Marketerzy - w dobie zaostrzającej się konkurencji oraz fragmentaryzacji rynku konsumenckiego i mediowego - wymagają od agencji reklamowych coraz szerszych kompetencji, z naciskiem na strategię. Wynika to z dorocznych badań prowadzonych przez firmę badawczą Millward Brown SMG/KRC na zlecenie tygodnika "Media & Marketing Polska. Badanie pokazuje poziom zadowolenia klientów z aktualnych usług agencji reklamowych i mediowych. W sumie badanie obejmuje indywidualne portrety prawie 60 agencji widzianych oczami ich klientów.